Soutenance de thèse de Ngoc Hiep PHAM

Les questions de changement d’attitude et de comportement sont au cœur de nombreuses recherches en communication. Depuis quelques années, dans les contextes de la communication commerciale ou d’utilité sociétale, hors ligne, des chercheurs utilisent le paradigme de la communication engageante dans un but souvent scientifique, parfois interventionnel. Si ces travaux ont permis de mieux comprendre les effets de la communication engageante sur le comportement effectif et les attitudes, peu de recherches ont étudié la réception et l’effet de la communication engageante dans un environnement numérique. Mobilisant une méthodologie mixte (qualitative et expérimentale), dans un but essentiellement explicatif, notre recherche, pluridisciplinaire, étudie les effets de la communication engageante, associée à la théorie de l’identification de l'action, ainsi que les processus psychosociaux impliqués dans la réception et les effets. Dans un premier travail empirique exploratoire utilisant la méthode quantitative, nous nous sommes intéressés aux effets de certains outils numériques utilisés par les entreprises, notamment l’utilisation d’un formulaire d’inscription en ligne, sur le comportement d’achat des cyber-consommateurs. Les résultats ont montré que l’acte de s’inscrire à un site d’e-commerce, considéré comme un acte préparatoire engageant, pourrait amener le sujet à réaliser un acte postérieur plus coûteux (achat sur ce site). Ces résultats mettent en évidence les effets du « pied-dans-la-porte numérique » et l’influence de mini-actes réalisés sur Internet. Dans un deuxième travail empirique utilisant la méthode qualitative, nous nous sommes intéressés aux représentations sociales des récepteurs en lien avec des dispositifs communicationnels sur Internet et leurs modes d’influence perçus. Les résultats montrent notamment que l’inscription initiale est associée au comportement final : le fait de s’inscrire à un site d’e-commerce pourrait amener les gens à effectivement faire leur achat par la suite sur ce site. L’engagement par une inscription en ligne pourrait instaurer des changements au niveau de l’attitude et du comportement. Les actions effectives semblent être liées au niveau de l’identification des actions. D'autre part, les sujets reconnaissent que le dispositif publicitaire a la capacité d’influencer leur comportement mais ignorent ses effets implicites à long terme. Dans un troisième travail empirique, une expérimentation, réalisée sur 250 sujets, a testé des liens de causalité entre plusieurs variables déterminants des comportements pour mieux comprendre l’influence de l'inscription à un site d’e-commerce (acte préparatoire) sur l’attitude et le comportement des cyber-consommateurs alors qu'ils ont oublié (vs non) qu’ils s’y étaient inscrits dix semaines auparavant. Les résultats ont confirmé l’hypothèse des effets favorables de l'inscription en ligne sur l’accessibilité de l’attitude à l’égard de la marque et le comportement ultérieurs sur le site d’e-commerce, à la fois dans une condition de mémorisation implicite (les sujets ont dit, à tort, ne jamais avoir vu la marque auparavant, ont oublié qu’ils s’étaient inscrits et ont été incapables de rappeler le moindre élément du contexte d'exposition préalable) ou explicite (on a rappelé au sujet le contexte d’exposition préalable). Nos résultats montrent que la communication engageante numérique a des effets à la fois implicites et explicites sur les comportements. Enfin, nous discutons des apports théoriques et méthodologiques ainsi que des implications managériales de la recherche. Nous indiquons également les limites, discutons des aspects éthiques et ouvrons de nouvelles perspectives de recherche.

Attitude and behavior change issues lie at the heart of much communication research. In recent years, in the context of commercial communication or communication for societal utility services, offline, researchers have been using the paradigm of binding communication often for scientific purposes, sometimes for the purposes of intervention. While these researches have led to a better understanding of the effects of binding communication on actual behavior and attitudes, little research has examined the reception and effect of binding communication in a digital environment. Using a mixed methodology (qualitative and experimental), with an essentially explanatory aim, our multidisciplinary research studies the effects of binding communication, associated with the theory of identification of action, as well as the psychosocial processes involved in reception and effects. In the first exploratory empirical work using the quantitative method, we were interested in the effects of certain digital devices used by firms, notably the use of an online registration form, on the purchasing behavior of cyber-consumers. The results showed that the act of registering on an e-commerce site, considered as a preparatory act, could lead the subject to perform a more costly subsequent act (purchase on this site). These results highlight the effects of the “digital foot-in-the-door” and the influence of mini-acts carried out on the Internet. In the second empirical work using the qualitative method, we were interested in the social representations of receptors in relation to communication devices on the Internet and their perceived modes of influence. The results show in particular that initial registration is associated with final behavior: registering on an e-commerce site could lead people to actually make their purchase on this site later on. Engagement through online registration could lead to changes in attitude and behavior. Actual actions seem to be linked to the level of identification of actions. On the other hand, subjects acknowledge that the advertising device has the capacity to influence their behavior but they are unaware of its implicit long-term effects. In a third empirical work, an experiment, carried out on 250 subjects, tested causal links between variables to better understand the influence of registration to an e-commerce site (preparatory act) on the attitude and behavior of cyber-consumers when they forgot (vs. not) that they had registered ten weeks earlier. The results confirmed the hypothesis of favorable effects of online registration on the accessibility of the brand attitude and subsequent behavior on the e-commerce site, both in a condition of implicit (subjects mistakenly said they had never seen the brand before, forgot that they had registered and were unable to recall any element of the prior exposure context) or explicit (subjects were reminded of the prior exposure context) memorization. Our results show that digital binding communication has both implicit and explicit effects on behavior. Finally, we discuss the theoretical and methodological contributions as well as the managerial implications of the research. We also point out the study’s limitations, discuss ethical aspects and open up new research perspectives.